11月29日，知乎公布截至2023年9月30日未經審計的季度財報業績。

知乎第三季度總收入為10.22億元，同比增長12.1%，經調整凈虧損同比收窄10.1%，毛利率從去年同期的48.7%提升至53.7%。

分業務來看，營銷服務營收3.83億元，同比減少17.1%;付費會員營收4.67億元，同比增長39.2%;職業培訓營收1.45億元，同比增長85.6%;其他營收2762.2萬元，同比減少24%。

總收入同比增速相比二季度的24.9%略有下滑，分項業務與前幾個季度的走勢基本一致，營銷服務營收與其他營收增速仍舊下行，付費會員、職業教育兩項來自C端的收入增速較為特制。

總運營支出為8.986億元，其中，研發開支2.497億元，上年同期為1.608億元，同比增長55.29%。財報將增長歸源于技術創新支出，也著重強調了自研中文大模型“知海圖AI”將會推動職教業務的數字化轉型。

知乎如舊向盈虧平衡的目標前進，連續三季度扛起營收大梁的付費會員業務隨著網文走向下沉，增速最快的職教業務則瞄準了“精英”消費。

網文撐起半邊天

廣告是知乎商業化的起點，也是內容社區最常見的盈利方式，但就近期的顯露而言，營銷服務（包羅“廣告”與“內容商業化解決方案”）增速與占比都在走低，再難擔起增長引擎之任。

當今用戶使用時長的賽道王者是短視頻，以圖文內容為主的知乎不占優勢，平臺很難在廣告庫存擴容的層面找到增量。

不過內容社區獨異的氛圍使其與特定行業有更高的契合度，符合廣告主對品牌調性的預期，且更容易觸達目標消費群體。營銷服務整體增長難尋突破之際，關注垂類廣告轉化率或許還有一些發揮空間。

付費會員仿照了較高的收入增速，從今年一季度開始成為知乎的營收主力，本季度收入占總營收比重約為45.7%。但是這條業務的發展軌跡與知乎最初的設想略有偏離。

知乎的會員業務起步于2023年，彼時平臺主推的“知乎大學”是一套由課、書、訓練營組成的產品體系，出售“超級會員”。

然而如CEO周源在2023年的站內郵件內容所述，真正使知乎會員業務走上正軌的是2023年推出的鹽選會員，將創作者們在知乎原有的付費作品集升級為“鹽選專欄”，把創作者納入會員體系。

與之同步的改變是，知識性內容輸出讓位給了網文。廣發證券研報指出，知乎鹽選專欄占新增付費內容的比例從2023年12月的15%提高至2023年12月的79%，其中以奇聞和言情為重要題材的故事專欄占據了鹽選專欄熱度Top100的87%份額，同時教育屬性更強、內容偏深度的Live講座占比慢慢下降。

憑借特殊的創作者生態，鹽選會員有效拉動了付費用戶規模的上漲，也讓以短篇為與眾不同品類的知乎在網文賽道有了一席之地，5月，知乎將鹽選故事板塊獨立為“鹽言故事”App。財報顯現，知乎三季度月平均訂閱會員達到1480萬，同比增長35.9%，月平均活躍用戶升至1.11億。

如今，知乎小說嚴重在兩個方向注入本身的功用力，一是“以短促短”，短篇網文的敘事節奏與短視頻天然契合，知乎順勢找到了一條站外引流的捷徑，通過投放在的各大平臺推文短視頻，將更多用戶拉到站內。

二是尋求IP改編，延長變現鏈路。除了知名IP《洗鉛華》改編的網劇《為有暗香來》在10月播出，短劇今年迎來爆發期，以短篇見長的知乎剛好允許對口輸送一些短篇劇本。據報道，知乎旗下曾經有近百部作品與優酷、愛奇藝、芒果TV等平臺兌現版權協作。

且不管網文對知乎內容調性的稀釋，現下兩個發展方向各有勁敵。

今年4月，抖音官方內測“抖音故事”功能，既是與番茄小說合作，也能避免過多的用戶外流。推文視頻的引流效果引發行業關注以后，知乎面對短視頻平臺缺少一些主動權。至于IP改編，還得與一眾網文平臺比拼版權庫的深度。

賣課是手段，賣貨是目的

近幾個季度，知乎毫不掩飾對職教的重視程度。高速增長是一方面，畢竟業務整體基數較小，還處于高增進的成長期，有較高的增速不算意外。更深層的邏輯是允許通過職教塑造社區消費定位，同時還能延續知乎的“專注”基因。

銀杏科技曾在二季度財報分析中指出，“新職人”概念是對知乎現有用戶畫像的逐漸細化，同時具備明確的消費指向。

知乎CEO周源在2023新知青年大會上的發言印證了這種綁定:知乎要和新職人在一起，也要援手更多好品牌和好產品走近新職人。

三季度財報將職業培訓收入增長歸出于在線課程愈加豐富，及新收購的業務帶來了收入貢獻。今年以來，知乎創立“知乎知學堂”教育品牌，并仰賴自營+投資為主的業務模式，進一步投入效用力，日前覆蓋了考研、考公、教資、CPA、CFA等諸多課程領域。

同時，知乎重點加入的中文大模型“知海圖AI”，也已經開始應用于知學堂多項學習場景，產品功能立異網羅AI智能申論批改、智能作業批改、AI教務領航員等。

但是比起在線課程穩步發展，知乎對“新職人”這個核心用戶畫像的詮釋更為充裕。知乎以知識問答社區起家，專業討論內容聞名，假設說過去“知乎答主”代表的是專門內容創造者，那么“新職人”則在此基礎上強調了專業內容消費者的身份。

9月19日舉辦的2023知乎商業大會上，知乎合伙凱度消費者指數推出了《新職人人群洞察白皮書》。融合報告與現場發言，知乎 “新職人” 以18-40歲、生活在一二線城市的青年為主，其中83%的人擁有大專及以上學歷，82%的人均可支配收入大于5000元，69%的家庭月收入超過兩萬。

以上描述指向了兩個消費特征，一是“新職人”具有很強的消費力，白皮書顯露，其快消品購買均價超出網民均值20%，且愿意為品質支付溢價。二是“新職人”的消費觀偏理性，會尋求決策參照、認為專業產品力消息對建立信任至關緊要。

前者暗示了群體消費潛力，后者則解釋了目前知乎如何將社區內容與消費引導關聯——經過KOP（專注意見領袖）。比起KOL與KOC，KOP的優勢在于兼具專門知識背景和圈層作用，或將為消費者梳理新聞、提煉要點，引領消費決策。

平臺也在著力培養KOP群體，今年4月，知乎重新造型了“小藍標”專業身份認證，鼓勵用戶認證自己的專門身份。

既能保全社區調性，又能激活通往電商消費的路徑，這似乎是最適合現在知乎的“兩全之策”。

寫在最后

知乎、小紅書、B站，曾被視為內容社區變現的“難兄難弟”，退一步是盈利壓力，進一步是商業化過于激進，用戶體驗降低的風險。

三個平臺都曾檢測往電商方向發展，也都遇到過不小的阻礙。現時除了小紅書再一次發力自建電商，B站與知乎都選擇做開環電商，避開供應鏈、履約等重添加、競爭飽和的環節。

我們可以看到三個平臺引導消費的核心群體恰好偏向三種氣質，B站UP主是典型的KOL（首要意見領袖），個人形象鮮明、觀點輸出頻繁，對粉絲的號召力強。小紅書鼓勵素人博主、KOC(緊要意見消費者)，社區種草氛圍濃厚、注重生活方式分享，這也是小紅書“買手電商”的基礎。知乎的KOP以專業為賣點，前文已有分析。

究其本質，都是基于自身調性，放大內容社區在營銷層面的優勢，他們所面臨的合伙挑戰是，如何將用戶購買轉化做到極致。知乎找到了方向，也意識到了可以混入技術抬高效力，接下來是尋求“知行合一”的時刻，壓力落在了精細化運營的環節。

與此同時，三季度財報也釋放出一些催促知乎加快步伐的信號。營銷服務的下行幾乎已成定勢，付費會員與職業培訓營收增速也有不同程度的下降，體量加入對增速的效率是一方面，新業務進入新階段，更需要完善商業模式以確保其長期增長。

（舉報）